القائمة الرئيسية

5 خطوات قابلة للتنفيذ لبناء وصف العلامة التجارية القوية

عام 26 سبتمبر 2021
مشاركة

تحدثنا في مقالة سابقة عن أسرار العلامة التجارية، إذا كان يهمك أن تعرف المزيد عن كيفية بناء وصف العلامة التجارية، ندعوك لقراءة هذه المقالة..

عندما تطلب شيئًا من أمازون أنت تدرك أن طلبك سيكون عند عتبة بابك في غضون أيام قليلة، يعرف كل عملاء أمازون هذا لذلك ما زلت الشركة أقوى علامة تجارية في عالم التجارة الإلكترونية. اعتبارًا من يوليو 2021، بلغت القيمة السوقية لأمازون 1.805 تريليون دولار، وهذا يجعلها رابع الشركات في العالم من حيث القيمة السوقية.

تُظهر العلامة التجارية ثقة المستهلكين في متجرك وأن العملاء مرتاحون في التعامل معك، وهي شخصية عملك ووعده وسُمعته، وصف العلامة التجارية الجيدة يزيد من قيمة الشركة، ويُوفّر للموظفين التوجيه والتحفيز، ويجعل اكتساب عملاءٍ جُددٍ سهلًا والاحتفاظ بالعملاء القدامى أسهل..

يعد تحديد وصف العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية، فهو يؤثر على إستراتيجيتك في العمل، وفي النهاية على أدائك التجاري، ربما تتساءل، كيف تُصبح صاحب علامة تجارية قوية، أو ما هي طريقة بناء وصف العلامة التجارية القوية، إليك الإجابة:

                                                             

لِمَ من المهم بناء وصف العلامة التجارية؟

لِمَ من المهم بناء وصف العلامة التجارية؟

قبل أن نعرف كيفية وصف العلامة التجارية من الضروري أن نكتشف الأسباب الكامنة وراء أهمية بناء وصف العلامة التجارية القوية، إليك 4 أقوى أسباب: 

 

  •  يُسهّل التعرف على علامتك التجارية

بفضل وصف العلامة التجارية القوية سيسهل التعرف على علامتك التجارية من طرف جمهورك أو حتى جمهور منافسيك، تُعدّ شركة آبل من أقوى العلامات التجارية، التي تحظى باحترام جمهورها وحتى جمهور منافسيها، يسهل جدا التعرف على منتجات هذه الشركة، سواء كنت ستشتريها أم لا، لا تصنع شركة آبل منتجات مبتكرة ورائعة فقط بل تُمرر هذا الشعور إلى عملائها أيضا، إذ يعتبر كل مستخدمي منتجات شركة آبل أنفسهم أنهم مبتَكرون ومبدعون أيضا!

 

  • يمنح متجرك مزيدًا من النفوذ

وصف العلامة التجارية الجيدة يزيد من قيمة شركتك، ويمنحها المزيد من النفوذ في الصناعة،  تُسهّل العلامة التجارية الراسخة على شركتك إنشاء أعمال مستقبلية، لن تواجه العلامة التجارية القوية أي مصاعب عندما تبدأ في تطوير أعمالها، ما سيوفر لها الكثير من فرص الاستثمار و/ أو فرص الاستحواذ الواعدة.

تمثل شركة فيس بوك أفضل مثال على ذلك عندما نجحت في الاستحواذ على كثير من الشركات الواعدة مثل إنستقرام، وواتساب، وتمكنت من تطويرها بسهولة بفضل علامتها التجارية القوية.

 

  • يُحسّن ولاء الموظفين ومستوى الرضا الوظيفي

يساعد وصف العلامة التجارية أيضا في بناء ولاء الموظفين، تحظى العلامات التجارية القوية ليس فقط بولاء الموظفين بل يرتفع معدل الرضا الوظيفي لديهم أيضا، ذكرت  إحدى مقالات بيزنس إنسايدر Business Insider المثيرة للاهتمام بعنوان: (5 أسباب تجعل جوجل أفضل مكان للعمل في أمريكا)، أن نسبة عالية من موظفي جوجل راضون عن عملهم، وفقًا لـ PayScale ، قال 86٪ من موظفي جوجل أنهم إما راضون للغاية أو راضون تمامًا عن وظائفهم.

أعطى موظفو الشركة درجات عالية في استطلاع رأي PayScale للموظفين في عدد من المجالات، بما في ذلك “المعنى الوظيفي”، لا تعود أسباب ذلك إلى الامتيازات الفائقة التي تقدمها جوجل لموظفيها فقط، والتي تجعلهم فخورين، بل لأنها أول علامة ستخطر ببالك عندما ترغب في البحث عن أي شيء عبر الإنترنت (تشير التقديرات إلى أن جوجل تعالج 5.6  مليار عملية بحث يوميًا وحوالي 2 تريليون عملية بحث عالمية كل عام!)

 

  • بناء القيمة المالية

لا شك أن الشركات التي تركز على بناء وصف العلامة التجارية قوية تدرك أهمية ذلك في بناء القيمة المالية للشركة، فكلما ازداد تفاني الشركة في بناء قيمة علامتها التجارية، كان العائد المالي من جهودها أفضل، بإلقاء نظرة على أكبر الشركات من حيث القيمة السوقية (مايو 2021)، سنكتشف أنها من الشركات ذات العلامات التجارية القوية.

  • شركة آبل:  2.456 تريليون دولار
  • شركة مايكروسوفت: 2.123 تريليون دولار
  • شركة أرامكو: 1.860 تريليون دولار
  • شركة أمازون: 1.805 تريليون دولار
  • شركة ألفبيت (جوجل): 1.740 تريليون دولار

 

اقرأ أيضًا: أسرار بناء العلامة التجارية  للمتاجر الإلكترونية 

 

كيفية وصف العلامة التجارية في 5 خطوات

كيفية وصف العلامة التجارية في 5 خطوات

تتجاوز العلامة التجارية كونها مجرد شعار، يقول توم جودوين:  “العلامات التجارية هي في الأساس أنماط من الألفة والمعنى والشغف والطمأنينة الموجودة في أذهان الناس.” 

سنقدم فيما يلي 5 خطوات قابلة للتنفيذ لبناء وصف العلامة التجارية القوية:

 

  • العلامة التجارية كغاية

تدرك أذكى المنظمات سبب أهمية وصف العلامة التجارية، لا يقتصر الأمر على مجرد تقديم وعد يفصل بين علامة تجارية وأخرى، بل بتأسيس الغاية التي ستقوم عليها العلامة التجارية، وهي أن تصل الشركة لمستوًى يمكن لقادتها وموظفيها الإجابة على السؤال، “لماذا نحن هنا؟“.

كما يوضح ألين أدامسون، مستشار هوية العلامة التجارية، “كل علامة تجارية تُقدّم وعدًا، ولكن في سوق تكون فيه ثقة المستهلك منخفضة وحساسية الأسعار عالية، فإن الوعد ليس فقط ما يميز علامة تجارية عن أخرى، ولكن قدرتها على تحديد الغاية من وجودها”.

تحديد وفهم ما يَعِدُ به عملك أمرٌ ضروريٌ لتحظى بعلامة تجارية قوية، ولكن معرفة سبب استيقاظك كل صباح للذهاب إلى العمل أمر مهم أكثر، هدفك ودوافعك هي ما يميزك عن منافسيك.

كان ستيفن كوين، كبير مسؤولي التسويق في وول مارت  Wal-Mart أحد المتحدثين الذين قدّموا هذه الفكرة إلى الحياة، بناءً على وعد الأسعار المنخفضة اليومية الذي قدمته الشركة التي تعتبر من أكبر أسواق البيع بالتجزئة العالمية، أخبر كوين جمهوره في إحدى المؤتمرات أن وول مارت نمت بشكل كبير، ومع ذلك، بعد فترة اعتبرت خلالها وسائل الإعلام وبعض المستهلكين أن هذه “الأسعار المنخفضة” مسؤولية، أدركت إدارة وول مارت أن وعدها كان فارغًا دون ربطه بغرضٍ أو هدف، نظر قادة الشركة إلى النية الأصلية لمؤسسها “سام والتون”، تابع كوين، وقرروا توضيح أن الغرض من عرض والتون للأسعار المنخفضة هو مساعدة الناس على توفير حياة أفضل لعائلاتهم.

أكد كوين أن أهمية بناء علامة تجارية لغرض، وليس مجرد وعد، لا يقتصر فقط على مساعدة المستهلكين على فهم ما تمثله العلامة التجارية، ولكن ربما يكون الأمر الأكثر أهمية، لمساعدة الموظفين، أو الشركاء، كما يطلق عليهم، على الفهم لماذا “نحن هنا”.

أوضح كوين أن وعي الموظفين بكيفية تأثير وظائفهم على حياة الناس للأفضل قد خلق قوة عاملة أقوى وأكثر تحفيزًا، والتي بدورها جعلت من وول مارت علامة تجارية أقوى وأكثر قيمة، نجح قادة التسويق في الشركة إلى حد بعيد، اعتبارًا من يوليو 2021، بلغت القيمة السوقية لشركة وول مارت 396.47 مليار دولار.

إذن، من أجل بناء وصف العلامة التجارية القوية لمتجرك الإلكتروني، يجب أن تبدأ بطرح هذا السؤال والإجابة عليه فورا: لماذا “نحن هنا؟”.

 

  • بناء حضور قوي في المشهد الرقمي

يتطور بناء العلامات التجارية  ويتكيف مع تقنيات العصر، بعد وصول التسويق إلى ذروته مع ولادة الويب، أصبح وصف العلامة التجارية القوية ينطوي على بناء حضور قوي في المشهد الرقمي، يمكن أن يؤدي تقديم علامة تجارية باستمرار عبر جميع الشبكات الاجتماعية  إلى زيادة الإيرادات بنسبة تصل إلى 23٪.

يمنح التواجد الرقمي متجرك الإلكتروني فرصة مثالية لبناء علامة تجارية قوية إذا قمت بذلك بشكل صحيح، يمكن بناء حضور قوي على الإنترنت على أكثر من صعيد، لا توجد صيغة سحرية، وما قد يصلح لمشروع ما قد يكون غير ضروري لآخر، لكن لا خلاف على أهمية الحضور الرقمي لأي مشروع، فيما يلي بعض الأفكار:

 

إنشاء إستراتيجية قوية على شبكات التواصل: يمكن للإستراتيجية فائقة القوة للشركة على وسائل التواصل الاجتماعي أن تدفع عملك إلى النجاح وتزيد من ظهورك بشكل كبير، وتزيد من فرص رفع الوعي بعلامتك التجارية، من الضروري أن تحديد جمهورك المستهدف، وكذلك المنصات التي سيكون تواجدك فيها ذو قيمة أكبر.

تشكل شركة آبل ظاهرة من أغرب ظواهر الحضور على منصة “تويتر”، منذ أنشأت شركة آبل حسابها على تويتر عام 2011 لم تنشر أي تغريدة ومع ذلك يحتوي حسابها الموثّق على 6.5 مليون متابع! يقول خبراء إن شركة آبل تقوم بالتسويق على تويتر بشكل عكسي.

بناء حضور قوي في المشهد الرقمي

 

بالطبع لا تمتلك كل العلامات التجارية رفاهية الحضور الصامت لأن شركة آبل حالة خاصة، ومجرد حضورها بلا أي تفاعل على تويتر يمنح هذا الأخير المصداقية وليس العكس، ولكن مع بعض الجهود والاستمرارية والعمل الجاد يمكن أن تُصمم وجودًا قويًّا لعلامتك التجارية على مختلف المنصات المناسبة لعملك.

بناء مدونة: إضافة إلى الاستثمار في متجر احترافي وجذاب كونه بيت علامتك التجارية، والعنوان الذي يقصده المستخدمون عندما تكون لديهم رغبة في التعرف عليك أكثر ، يعتبر إنشاء مدونة بمثابة بيت الضيافة في متجرك، حيث يطيب لك تقديم المحتوى التثقيفي والتعليمي ذو الصلة بأعمالك، وسرد القصص عن عملك، لإنشاء صورة مؤثرة لعلامة التجارية.

يتطلب الأمر بالتأكيد بناء إستراتيجية تحسين محركات البحث الفعالة. عام 2019 وحده، تم إجراء ما يقرب من 3.8 مليون عملية بحث على جوجل كل دقيقة، تم إجراء العديد منها للعثور على معلومات حول الشركات المحلية، هذه البيانات تؤكد أن الإنترنت يمكن أن يكون أداة قيّمة للشركات  لبناء الوعي بالعلامة التجارية. (قد يهمك هذه المقالة: SEO  المتاجر الإلكترونية.. من البداية حتى الاحتراف)

الإعلانات المدفوعة: للترويج لعلامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك، يمكنك دائمًا اللجوء إلى الإعلانات المدفوعة التي تحقق نتائج أسرع، تحل الإعلانات عبر الإنترنت محل الملصقات المطبوعة والإعلانات التلفزيونية أو الإذاعية التقليدية، والأهم من ذلك أنها تصل إلى جمهور أوسع.

  • يجب أن يكون محتوى عملك، سواء كان الموجه إلى وسائل التواصل الاجتماعي أو محركات البحث (المتجر والمدونة)، أو الإعلانات المدفوعة عالي الجودة حصري وغير متكرر، يشعر 82٪ من المستهلكين بمزيد من الإيجابية تجاه العلامة التجارية بعد قراءة المحتوى المخصص.

 

  • كن قائدًا للفكر

إضافة إلى القيمة المادية أو المعنوية من خلال المنتجات أو الخدمات، قد تساعد القيمة الفكرية التي يقدمها قادة الشركة أيضا في بناء وصف العلامة التجارية القوية.

يرغب كل صاحب نشاط تجاري في تقديم نفسه كقائد فكر في مجاله، أن يُعتبر خبيرًا في مجاله، وأن تتم دعوته للتحدث في المؤتمرات، وأن يحظى رأيه باحترام كبير ، وأن تكون هناك صلة بين خبرته في مجال عمله ومقدار النفوذ الذي يتمتع به في مساحته، وأن تساهم قيادته الفكرية في بناء صورة قوية للعلامة التجارية لشركته، يرغب كل صاحب نشاط تجاري في أن يكون ستيف جوبز!

ستيف جوبز

 

يقول نيد وارد: “ليس هناك شك في أن القائد الذي دفع شركة  آبل إلى مكانتها البارزة في سوق التكنولوجيا قد أثّر أيضًا بشكل مباشر على طريقة عرضنا للمعلومات واستهلاكها، وبينما استمرت الشركة نفسها في النجاح بدون ستيف جوبز، فإن إرثها سوف يتجذر إلى الأبد في الرجل الذي يقف على خشبة المسرح مرتديًا سترة سوداء وبنطلون جينز، إنه مثال رائع وحيّ لكيفية تطوير القيادة الفكرية.”

ربما سيتمكن قليلون من محاكاة إمكانات نجاح ستيف جوبز في القيادة الفكرية، ولكن بالتأكيد سيحصل كل مجتهد على نصيبه من النفوذ في مساحته، إليك بعض الأفكار التي ربما ستساعدك لتكون قائد فكر في مجالك:

  • حدد رسالتك: تبدأ القيادة الفكرية دائمًا بالرسالة، ما هي رسالتك ورؤيتك الأصلية والمبتكرة التي ستساعد جمهورك على تجاوز التحديات الأكثر إلحاحًا، ما جعل ستيف جوبز يتميز عن رواد الأعمال من أبناء جيله هو أنهم عندما تحدثوا عن التكنولوجيا، تحدث هو عن المستخدمين، لقد فهم أن الطريقة التي نستخدم بها الأجهزة أهم بكثير من عدد الجيجابايت أو سرعة المعالج.
  • تواصل مع الجميع بلا استثناء:  يتواصل قادة الفكر مع أي شخص يمكنهم مساعدته بلا استثناء، تماما كما يفعل السياسيون في أيام الانتخابات عندما يخرجون للقاء ناخبيهم في التجمعات الضخمة من مدينة إلى أخرى، ويواصلون التفاعل معهم على وسائل التواصل الاجتماعي، من الضروري التواصل مع كل شخص تعرفه ومرتبط بطريقة ما بحياتك المهنية.
  • ساعد الجميع بلا كلل: مهمتك كقائد فكر هي أن تساعد الآخرين، ليس على التفكير بشكل أفضل بل على تحسين جودة حياتهم المهنية وحتى الشخصية، وعلى أداء عملهم بشكل أفضل أو ببساطة في فهمهم القضايا ذات الصلة بمجالك بشكل أفضل، وأن تقوم كقائد فكر بسد الفجوات المعرفية لدى الجماهير، وأن تكون المورد الموثوق الذي يعودون إليه مرارًا وتكرارًا.

 

  • قدم خدمة عملاء على أعلى مستوى من الجودة

73٪ من المستهلكين يحبون العلامة التجارية بسبب خدمة العملاء الممتازة.

تعتبر خدمة العملاء الممتازة، أحد أهم ركائز بناء وصف العلامة التجارية القوية، وتعزيز الولاء للشركة، إذ سيتوقف أكثر من 50٪ من العملاء غير الراضين عن الطلب خلال عام من تجربة خدمة العملاء السيئة،

يجب أن يؤمن قادة الشركة وجميع العاملين فيها أن خدمة العملاء ركيزة أساسية في إستراتيجية العمل، فالطريقة التي يتعامل بها النشاط التجاري مع عملائه لها تأثير كبير على العلامة التجارية، لكي تنجح في ترسيخ هذا المفهوم ستحتاج إلى تلبية توقعات العميل، وتقدّم أفضل تجربة له.

لنلقي نظرة على تجربة شركة زابوس واحدة من أشهر متاجر بيع الأحذية والملابس بالتجزئة.

تُعرّف زابوس Zappos نفسها بأنها: (شركة لخدمة العملاء تَصادَفَ أنّها تبيع الأحذية والملابس والإكسسوارات الأنيقة)، وتقول: “بعد 19 عامًا، ما زلنا مهووسين بشكل جنوني بالتأكد من أن عملائنا سعداء وفخورون بالتعامل معنا”.

ذهبت  إلى أقصى الحدود في خدمة العملاء بحثًا عن موظفين من ذوي الكفاءات العالية لتعيينهم في مركز الدعم، ولأن العثور عليهم في سان فرانسيسكو ظل يمثل مشكلة نقلت زابوس الشركة بأكملها من سان فرانسيسكو إلى لاس فيغاس عام 2004!

يقول المدير التنفيذي توني هسيه: لا نحاسب المندوبين على أوقات المكالمات، (استمرت أطول مكالمة هاتفية أجريناها، من عميلة أرادت مساعدةً من المندوب بينما كانت تنظر إلى ما بدا وكأنه آلاف الأزواج من الأحذية، ما يقارب ست ساعات!)، وعندما اكتشف أحد ممثلي الشركة أنه بسبب وفاة أحد أفراد العائلة، نسيت الزبونة إعادة زوج من الأحذية كانت تخطط لإعادته بالبريد، أرسل لها مندوب زابوس الزهور لتعزيتها؛ وهي الآن زبونة مدى الحياة.

إذا كانت هوية العلامة التجارية لشركة آبل تتعلق بالابتكار، فإن هوية شركة زابوس تتعلق بثقافة خدمة العملاء عالية الجودة، وهو ما جعلها من أقوى شركات بيع الأحذية على الإنترنت، قبل بيع زابوس إلى أمازون عام 2009، وصل إجمالي مبيعات البضائع في زابوس إلى مليار دولار.

 

  1. استثمر في التسويق بالمؤثرين

تسعى الكثير من الأعمال التجارية لبناء وصف العلامة التجارية من خلال الاستثمار في اتجاه التسويق بالمؤثرين، وفقًا لـ هابسبوت  يثق 92٪ من المستهلكين بالمحتوى الذي ينشره شخص ما أكثر من المحتوى الذي تنشره علامة تجارية.

لا يُعرف بالتحديد تاريخ أول عملية تعاون بين العلامات التجارية والمؤثرين ولكن من الواضح أن هذا الاتجاه نما مع صعود نجم شبكات التواصل الاجتماعي، ليكون من أسرع قنوات التسويق نموا خلال بضع سنوات.

التسويق بالمؤثرين هو شكل من أشكال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي حيث تتعاون العلامات التجارية مع منشئي المحتوى الذين لديهم عدد ضخم من المتابعين، يقدم هؤلاء المؤثرون مراجعات، أو إشارات للمنتجات في شكل محتوى مرتبط بعلامة تجارية ما ومنشورات برعايتها، ويتم الدفع لهم مقابل ذلك، يمتلك هؤلاء المؤثرون من أصحاب النفوذ الرقمي ما بين بضعة آلاف إلى بضعة ملايين متابع عبر شبكات التواصل الاجتماعي المختلفة، ويُنظر إليهم على أنهم خبراء في مجال معين.

نما هذا الاتجاه نتيجة عدة أسباب أهمها أن المستهلكين أصبحوا أكثر وعيا إذ يختارون شراء المنتجات / الخدمات وفقا لتوصيات الأشخاص الذين يثقون بأذواقهم، كما أن المحتوى الذي تقدمه الشركات لم يعد كافيا / مُقنعا لذلك سعت إلى شكل جديد من أشكال التبادل الإعلاني الذي يُفضي إلى زيادة الوعي والولاء للعلامة التجارية.

استثمر في التسويق بالمؤثرين

 

يتحدث أهل التسويق عن قصة النجاح الشهيرة لـ “دانييل ويلينجتون”  باعتبارها خير مثال على فعالية التسويق بالمؤثرين في غضون بضع سنوات، وكيف استطاعت هذه العلامة التجارية، التي خرجت من العدم، أن تصوغ نجاحها وسُمعتها دون المرور عبر وسائل الإعلام التقليدية، من خلال شراكة مع العديد من المؤثرين في مجال الموضة ونمط الحياة والسفر..

وصلت ماركة الساعات السويدية هذه إلى مستوى أُسّي من الشهرة، بعيدا تمامًا عن وسائل الإعلام التقليدية، تمكنت الشركة من تمييز نفسها عن المنافسة من خلال التواصل على الشبكات الاجتماعية، وعلى وجه الخصوص، لقد أنشأت شراكات إعلانية مع المدونين والمؤثرين من جميع أنحاء العالم من أجل الاستفادة من النفوذ الذي يمارسونه في مجتمعاتهم، مكّن ذلك الشركة من تطوير صورة قوية للعلامة التجارية، وزيادة مبيعاتها بسرعة لتصل إلى 200 مليون يورو.

 

  •  إذا كان لديك ميزانية محدودة للتسويق، يمكن التعاون مع المؤثرين من أصحاب النفوذ الجزئي والذين يملكون أقل من 100،000 متابع على حساباتهم، بدل التعاون مع المؤثرين الكبار الذين لديهم أكثر من مليون متابع، والذين تكون تكلفة التسويق معهم مرتفعة، إذ يحقق المؤثرون الأصغر  وصولا يحقق عوائد أفضل للعلامات التجارية لأن لديهم جمهورا متخصصا بدقة.

 

وأخيرًا..

يقول نيل باركر : “التعريف الجيد لإستراتيجية العلامة التجارية هو النية المدروسة للدور الإيجابي الذي تريد الشركة أن تلعبه في حياة الأشخاص الذين تخدمهم والمجتمعات المحيطة بها.”   

يستغرق بناء وصف العلامة التجارية الكثير من الوقت والجهد، ويمثّل تحديًا حقيقيًّا لأصحاب المتاجر الإلكترونية ولكن، لا خلاف على أنه يحقق عوائد أقوى لمتجرك..

نأمل أن تكون الخطوات المذكورة أعلاه مفيدة لك لتبدأ على الفور في بناء وصف قوي لعلامتك التجارية.

عن الكاتب

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *