القائمة الرئيسية

كيف تختبر إعلاناتك كالمحترفين لتحقيق أفضل عائد من استثمارك

عام 6 مايو 2021
مشاركة

نشاهد يوميًا على الإنترنت مئات المشاركات لطرق ونماذج لحملات إعلانية ناجحة على Google Adward، ومنَّا منْ يقوم بتجربتها فورًا على متجره. ليس ذلك فقط، بل يضخ جزء كبير من ميزانيته بها. لكن قبل التسرّع وراء هذه الطرق، هل فكرت إذا كانت مناسبة لطبيعة منتجاتك/ جمهورك؟ أم  لديك ميزانية ضخمة لدرجة المجازفة بجزء كبير منها وراء أي شيء؟ 

 

تعتمد الإعلانات بشكل عام، وإعلانات جوجل أدوردز بشكل خاص بنسبة كبيرة على التجارب والتحسينات لضمان ملائمتها مع متجرك وطبيعة منتجاتك. قد تحتاج أيضًا طوال فترة إدارتك للحملة تجربة أشياء جديدة، ولكن هل إجراء تغيرات كثيرة وشاملة هي الطريقة الأفضل أم إجراء تغييرات بسيطة وعلى مراحل؟ كيف سنقرّر ذلك؟

 

الإجابة على مثل هذه الأسئلة سيكون هو محور هذه المقالة، سأشارك معك أولًا بعض التكتيكات القوية التي تستخدمها أكبر العلامات التجارية في إعلانات جوجل، ثم سأتناول معك بالتفصيل دراسة حالة، لمتجر إلكتروني تميّز في استغلال إعلانات Google بشكل ساحر، لكن انتبه؛ نحتاج هنا تركيزك بالكامل.

 

أشهر إستراتيجيات مضاعفة المبيعات من خلال إعلانات جوجل أدوردز

تقدّم منصة جوجل أدوردز للمعلنين عليها خيارات متنوعة لتفعيل حملاتهم الإعلانية بما يتناسب مع طبيعة ومكان تواجد جمهورهم المستهدف، وكذلك طبيعة منتجاتهم أو خدماتهم كل هذا لمساعدتك على تحقيق أعلى عائد على الاستثمار من حملاتك الإعلانية عليها، ومن أشهرها:

  • الإعلانات المصورة Display advertising
  • حملات إعادة الاستهداف Retargeting campaigns
  • حملات إعادة الاستهداف الديناميكي Dynamic retargeting campaigns
  • إعلان التسوق Shopping Ads
  • إعلانات البحث Search Ads
  • إعلانات يوتيوب Youtube Ads

 

  نصيحة: لا تحاول تجربة جزء من كل شيء، ولكن اختر طريقة أو اثنين وركّز عليهم بقوة؛ حتى تخرج بتجربة مُتكاملة حول كلًا منهما.

 

دراسة حالة لأحد أقوى الحملات الإعلانية على منصة جوجل الإعلانية

تخيّل أن تبدأ مشروعك التجاري الجديد بنيّة عدم الاشتراك في أي جولات استثمارية أبدًا، في حين أنك تدخل سوق شديد التنافسية، وتفاجئ بأن لديك منافسين يتخطى رأس المال الاستثماري لدى بعضهم مئات الملايين من الدولارات. ماذا ستفعل، وما هي الخطوات التي ستسير عليها، هل ستتراجع وتشارك في جولات استثمارية أم تثبت على موقفك وتحاول الوصول إلى حلول بديلة؟ 

في الحقيقة هذا حدث بالضبط مع شركة Purple العلامة التجارية الشهيرة، المتخصصة في بيع المراتب، والتي صنعت قصة نجاح مُبهرة وسط هذا الكم من التحديات بفضل إستراتيجيتها في استخدام إعلانات جوجل فقط.

تحديات كثيرة وإستراتيجية عبقرية في استخدام إعلانات جوجل أدوردز ساعدتهم على تحقيق مبيعات ضخمة، كل هذا شجعنا على تخصيص الجزء التالي من هذه المقالة بالكامل لعرض تجربتهم بالتفصيل. الهدف من هذه المقالة ليس عرض الإستراتيجية لتطبيقها فقط، ولكن الهدف الأهم هو عرض طريقة التفكير  التي ساعدتهم على تحقيق هذا الحكم من الأرباح.

 

 الحملات الإعلانية على منصة جوجل الإعلانية

 

يبدوا أن مؤسسي الشركة وإدارتها يحبون كثيرًا تجربة المسارات الأصعب خاصةً تلك التي لم يخترقها أحدٌ من قبل، فمنذ تأسيس Purple عام 2015 أطلقت الشركة حملة Kickstarter بقيمة 171000$،  ثم قامت في السنوات التالي ببعض حملات التمويل الجماعي من أجل إطلاق منتجاتها الجديدة، مثل: الوسائد، وسرير الحيوانات الأليفة.

خطوة جريئة وتختلف تمامًا عن بدايات منافسيها، لذلك كان عليها العمل بجدية وإبداع أكثر من المعتاد لتمويل مراحل نموها بالكامل من خلال من عائداتها. 

قدمت شركة purple في ذلك الوقت لعملائها نفس المميزات التي يقدّمها المنافسين -الذين اخترقوا هذا السوق قبلها بعامين- مثل:

  • البيع المباشر للمستهلك
  • أسعار منخفضة 
  • شحن مجاني ومريح
  • ضمان على المنتجات 

رغم ذلك كان عليها اتباع طريق محدّد وواضح لتحسين مبيعاتها، فكان أمامها طريقين:

الأول: السير على نفس نهج المنافسين، ولكن بشكل أفضل

الثاني: فعل شيء مختلف كليًا

كان الطريق الأول هذا يتطلب الكثير من المال، لذلك اختارت Purple أتباع الثاني. وبما أنهم يقومون بكل شيء بطريقة غير  إعتيادية، قرروا منذ بداية حملاتهم الإعلانية الاعتماد كليًا على الفيديو مع التركيز على بناء العلامة التجارية بشكل خاص. حتى مقاطع الفيديو  الخاصة بهم لم يتم صنعها بطريقة اعتيادية.

لم يكتفوا بنشر مقاطع فيديو رائعة فقط، بل قاموا بدفعها بقوة عبر إعلانات YouTube. شاهد من هنا الفيديو الأول لحملة Kickstarter

 

حملات إعلانات جوجل

 

بفضل هذه الإستراتيجية حقّقت الشركة إيرادات بقيمة 405 مليون دولار في عام 2018 مقابل 143 مليون دولار نفقات على التسويق والمبيعات (تنويه: حصلنا على هذه المعلومات من المستندات التي استخدموها عند بيع الشركة في أوائل عام 2018).

 

فلنفترض أن 50% من إنفاقها التسويقي البالغ 143 مليون دولار أمريكي يمثل ميزانية فعلية لوسائل الإعلام، ويتم إنفاق ثلث هذا المبلغ على إعلانات Google. (وضعنا هذه الأرقام التقريبية بعد المُفاضلة بين مشاهدات مقاطع الفيديو الخاصة بها على Facebook مقابل YouTube).

 

كيف بدأت لعبة شركة Purple مع إعلانات جوجل: 

تُحقّق Purple اليوم معظم مبيعاتها من كلمة مفتاحية واحدة وهي «Purple Mattress»، تخيل لو عُدنا للوراء سريعًا لعام 2016 لن نجد هذه الكلمة موجودة بين عبارات البحث من الأساس.

لعبة شركة Purple مع إعلانات جوجل

 

كيف جعلوا عملائهم المستهدفين  يبدأون البحث عن كلمتهم المفتاحية المُميزة؟

فكما ذكرنا من قبل، قررت purple أن يكون الفيديو هو حجر الأساس في بناء علامتها التجارية، وبنظرة سريعة على قناتهم على YouTube ستكتشف أن المقاطع عليها تمت مشاهدتها 627،095،519 مرة.

أبلغت الشركة بنفسها في أوائل عام 2018 أنها حقّقت مليار مشاهدة فيديو على إعلاناتها عبر Facebook و YouTube.

يمكنك من هنا مشاهدة الفيديو الأكثر شعبية في قناتهم على اليوتيوب، والذي حقّق أكثر من 167 مليون مشاهدة.

استراتيجية شركة Purple مع إعلانات Google

 

ما هي الإستراتيجية التي اتبعتها Purple في إعلانات جوجل:

1- إنشاء إعلانات رائعة لا تُنسى، تركز على تثبيت العلامة التجارية في أذهان الجمهور المستهدف، «Purple = مرتبة جيدة». 

2- عندما يحين الوقت الذي يحتاج فيه الناس بالفعل لشراء مرتبة، ستكون هى العلامة التجارية الأولى التي سوف يفكرون فيها.

على الرغم من أن مشاهدات الفيديو على YouTube أرخص بكثير من نقرات إعلانات البحث على Google. إلّا أنها إستراتيجية تحتوى على نسبة كبيرة من المخاطرة؛ بسبب الفجوة الموجودة بين مشاهدة أحد الأشخاص للإعلان واتخاذ قرار الشراء الفوري. 

تكمن المخاطرة في أن  عدد قليل من سيفكر في شراء مرتبة بقيمة  1000 دولار بعد مشاهدة إعلان على يوتيوب؛ لذلك فهي إستراتيجية تحتاج الكثير من العمل والصبر.

 

لحسن الحظ أن الأمور كانت أبسط بالنسبة Purple عندما بدأت؛ لأنها في ذلك الوقت كانت تعتمد على عرض إعلانات الفيديو فقط، لذلك فإن أي زيادة في المبيعات كانت ترجع بنسبة 100% إلى حملات اليوتيوب المُبكرة. 

أعطتها المقارنة بين المصاريف والعائد، القدرة على قياس العائد من الاستثمار في إعلانات  Google، والتأكد من   أنها تستخدم الإستراتيجية المناسبة لعلامتها التجارية.

 

كان لديها بجانب ارتفاع نسبة المبيعات مؤشرات أخرى تساعدها على قياس العائد من الاستثمار، مثل استبيان جوجل. لدى Google استبيان بحثي يسمى تأثير العلامة التجارية يقوم بقياس التأثير المباشر لإعلاناتك في YouTube على التصورات والسلوكيات طوال رحلة المستهلك على الفيديو.

يمنحك هذا الاستبيان رؤى واضحة حول كيفية تأثير إعلاناتك وفقًا لأهم المقاييس، بما في ذلك زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وتذكر الإعلان، والتفكير في الشراء، ونية الشراء. وكذلك الاهتمام بالعلامة التجارية وفقًا لقياس نشاط البحث المجاني، تمّكنك هذه النتائج بسهولة من تحسين حملاتك في الوقت المناسب.

هنا قامت purple بتجربة تقسيم الجمهور الذي تريد استهدافه إلى قسمين. حينما يشاهد النصف الأول الإعلان لا يره النصف الآخر. بعد ذلك، ينظرون إلى الاختلاف في استعلامات البحث ذات العلامات التجارية بين المجموعتين.

 

فيما يلي النتائج التي وجدتها Purple عند تشغيل مثل هذه الحملة:

  • الأشخاص الذين شاهدوا أكثر من 30 ثانية تسببوا في زيادة 30 ضعفًا في عمليات البحث عن العلامة التجارية.
  • الأشخاص الذين تخطوا الإعلان: تسببوا في زيادة قدرها 6 أضعاف في طلبات البحث المتعلقة بالعلامات التجارية.

 

دعنا نتعمق أكثر في حملاتهم على YouTube.

 

أنواع حملات إعلانات اليوتيوب:

إذا كنت مستخدمًا جديدًا لإعلانات YouTube قد يبدو لك أن هناك نوعًا واحدًا فقط من الحملات: عرض الإعلانات قبل الفيديو أو في منتصفه. ولكن في الواقع هناك ستة أنواع من إعلانات YouTube.

بعض أنواع إعلانات يوتيوب التي استخدمتها Purple:

1- الإعلانات التي تعمل أثناء البث (stream Ads) إعلانات الفيديو العادية القابلة أو غير القابلة للتخطي.

الإعلانات التي تعمل أثناء البث (stream Ads)

 

كان هذا النوع هو الذي يستهلك الجزء الأكبر من ميزانيتها على YouTube.

2- إعلانات البحث (search ads) البحث عن العلامات التجارية

موقع YouTube هو ثاني أكبر محرك بحث في العالم، لذلك فإن إطلاق حملات على استعلامات البحث ذات العلامات التجارية عليه تعتبر فرصة ذهبية لأي علامة تجارية. 

 

إعلانات البحث (search ads)

 

3- الإعلانات المصورة مع مقاطع الفيديو الأخرى  Display ads 

الإعلانات المصورة مع مقاطع الفيديو الأخرى  Display ads

 

تصنيفات جماهير يوتيوب:

أحد أهم الأسباب التي تضمن لك نجاح مثل هذه الحملات الإبداعية هو اختبار كل هذه الأنواع من إعلانات الفيديو على جمهورك المستهدف.

نظرًا لان يوتيوب لديه الكثير من خيارات الاستهداف، سأستعرض معك الآن بعض الخيارات التي استخدمتها Purple بعد العديد من التجارب للتأكد من أنها أفضل خيار لجمهورهم. 

 

خيار الاستهداف الأول: تجديد النشاط التسويقي Remarketing

كان هذا النوع هو الأكثر استخدامًا لدى Purple.  فإذا قمت بزيارة موقعهم الإلكتروني أو مشاهدة أحد مقاطع الفيديو التي يمتلكونها، يمكنهم في هذه الحالة إعادة استهدافك بالفيديو أو display ads.

 

خيار الاستهداف الثاني: شرائح الجمهور في السوق Market Audiences

تُصنف Google الجماهير في السوق إلى مجموعات، في هذه الحالة سيكون التصنيف الأنسب لهم هي أسواق “المراتب” و “الأسِرَّة”.  فإذا قمت بزيارة أي موقع يقوم ببيع المراتب قد توضع أنت أيضًا ضمن هذا التصنيف.

شرائح الجمهور في السوق Market Audiences

 

خيار الاستهداف الثالث: الأحداث  Life Events

تشير أحداث الحياة إلى التغييرات الكبيرة التي تحدث في حياة الشخص، وجوجل جيدة جدًا في التقاط مثل هذه الأحداث من خلال تحليل الإشارات من مستخدميها. فالتغييرات الكبيرة عادةً ما تكون مصحوبة بتحوّل في الإنفاق، وهو أمر مهم جدًا للمعلنين وأصحاب المتاجر الإلكترونية.

 

في ما يلي نتائج دراسة أخرى عن تأثير الترويج للعلامة التجارية:

 

المتزوجون حديثًا: زيادة بنسبة 175% في عمليات البحث عن كلمة “purple”

 أشخاص انتقلوا إلى سكن جديد: زيادة بنسبة 153% في عمليات البحث، هذه نتائج جيدة لكنها أقل بكثير من زيادة 30 ضعفًا في عمليات البحث التي ذكرتها سابقًا. 

 

خيار الاستهداف الرابع: جمهور مخصّص حسب نية الشراء Custom intent audience

تتشابه الجماهير المخصّصة هذه مع شرائح الجماهير في السوق. الاختلاف الكبير هنا أنه يمكنك تحديد معاييرك الخاصة بدلاً من الاعتماد على إعدادات Google المُسبقة. 

يمكنك على سبيل المثال: تحديد الأشخاص الذين يبحثون على Google عن منتج بمواصفات مُحددة، حيث تسمح ملفات تعريف الارتباط للمعلنين بإنشاء جماهير مخصّصة حسب النية بناءً على تلك الكلمة المفتاحية.

جمهور مخصّص حسب نية الشراء

 

عرضنا لك حتى الآن معظم الجوانب التقنية الخاصة بإعلانات الفيديو، ولكن ضع في بالك أن كل هذه الأشياء ليس لها أي أهمية إذا كانت مقاطع الفيديو التي تستخدمها سيئة. لذلك عندما بدأت Purple اتباع هذا الطريق وضعت معظم اهتمامها في إنتاج مقاطع فيديو إبداعية متميزة، شارك في إعدادها وكالة مُختصة في إنتاج الفيديو.

 

خلاصة تجربة Purple مع إعلانات جوجل في خطوات:

  • لم تنفق Purple سوى جزء صغير من ميزانيتها في الإعلانات على شبكة البحث.
  • في عرض تقديمي قال مسؤولي Purple: “إن حملاتهم ذات العلامات التجارية مسؤولة عن 85% من مرات الظهور و 80% من النقرات على حملاتهم التجارية”. بمعنى آخر: 80% من الأشخاص الذين يبحثون عن  كلمة”purple” أو مصطلحات ذات صلة لم يدخلوا موقعهم مطلقًا. هذا أمر رائع جدًا ويظهر قوة العلامة التجارية التي أنشأتها Purple؛ لأن معظم هؤلاء الأشخاص اكتشفوا Purple من خلال مقاطع الفيديو.
  • يقومون أيضًا باستهداف بعض الكلمات المفتاحية للمنتجات المتعلقة بالمرتبة مثل: “واقي المرتبة” و “أغطية السرير” و “أفضل وسادة”. تعرض Purple في استعلامات البحث هذه، إعلانًا يركز على المحتوى، و يرسل الناس إلى صفحة متعلقة بكلمة بحثهم.

 

تلخيصًا لما سبق: 

التجربة هي سلاحك لصيد الإستراتيجية أو الطرق الأنسب لعلامتك التجارية. فعلى الرغم من أن الإنترنت مليء بالطرق والإستراتيجيات والأدوات، لكن المهم كيف ستتعامل معها. ركّز أن تعطي كل تجربة حقها في الاختبار، وتعلم أيضًا قياس نتائج حملاتك على جوجل لتتمكن من اكتشاف الطريقة الأنسب لك.

 

بينما يقوم المنافسون بالمزايدة على بعضهم البعض في إعلانات البحث والتسوق، يمكنك أنت شق طريق جديد كما فعلت Purple جرِّب جزء من ميزانيتك في اتباع نهجًا مختلفًا قد يميز علامتك التجارية. راجع المراحل التي مرت بها purple وحدّد وجهتك:

  • أفضل الإستراتيجيات التي تستخدمها العلامات التجارية لمضاعفة مبيعاتها من خلال إعلانات جوجل
  • دراسة حالة لأحد أقوى الحملات الإعلانية على جوجل
  • كيف بدأت لعبة Purple مع إعلانات Google
  • كيف جعلوا الناس يبدأون البحث عن كلمتهم المفتاحية المميزة؟
  • استراتيجيتهم العامة في إعلانات جوجل
  • أنواع حملات إعلانات اليوتيوب:
  • بعض أنواع إعلانات يوتيوب التي استخدمتها Purple
  • تصنيفات جماهير يوتيوب
  • خلاصة تجربة Purple مع إعلانات جوجل في خطوات

بين يديك الآن العديد من الإستراتيجيات، ودراسة حالة مفصلة يمكنك البدء في اختبار البعض منها على متجرك الإلكتروني بسهولة خاصة إذا كنت أحد عملاء سلة.

 

انضم الآن إلى قائمة عملاء سلة واحصل على متجر إلكتروني احترافي بدون أي عمولة على المبيعات. بمجرّد تسجيلك توّجه إلى مركز المساعدة، ستجد به دليل -إرشادي- مُبسط يأخذ بيدك خطوة بخطوة حتى إطلاق إعلانك الأول بنجاح.

 

سجّل الآن في سلة وابدأ تجارتك الإلكترونية مجانًا 

 

عن الكاتب

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *